互联网的价值和支付技术的发展，让粮油这个原本慢周期的消费品，也变得更为活跃，给渠道运营、品牌管理带来了全新的挑战。

在4月19日举行的首届消费品渠道营销创新峰会上，中粮福临门数字营销部总经理金义磊深度分享了中粮福临门对全渠道数字化共盈价值体系的探索，以下是其分享内容的精华整理。

从凯度的数据来看，食用油的确从用户层面跟销量层面有一个渠道间的流动。流动的方向趋向于近场化、便捷化。我们开始探讨，面对渠道的变化，迭代的发展，应该怎么办？渠道的多样化对于渠道之间合作伙伴的价值链和品牌的商誉应该怎么梳理或者怎么重构？

福临门以消费者为源点，以渠道、各平台为基础，构建分析他们显性和隐性的需求，通过产品的重构和差异化供给，来实现渠道中多样需求的满足和渠道间多样矛盾平衡。

拆开来看如何具体实现多端多渠道的差异化运营呢？

O2O渠道

虚实结合，差异化供应产品

首先看O2O渠道，它的诞生有效地解决了线上线下多端多点的联动，给消费者带来极致高效的购物体验。

在这个渠道中，由于渠道的供应方、品牌方及平台方三方叠加的助力，形成了巨大的补贴价格，给品牌方对渠道的价格管控和终端渠道方做大力度补贴时带来了商誉的影响。

如何解决这样的产品价格体系问题，在服务消费者的同时不影响商誉呢？

我们尝试以终端门店实物货架为基础，拓展门店的虚拟货架，实现产品的差异化供应。实物货架更关注流量精准，实现用户的基础运营，在满足普遍性需求的情况下保证我们的价格体系与足够的利润。虚拟货架、虚拟仓，满足用户的潜在需求，借助平台拓展新产品、新用户以及新的营销玩法，实现产品结构的升级和服务的精准化。

以此，让渠道在三方叠加做大规模的同时，保证品牌产品的有序上行和渠道伙伴的盈利，同时也实现了对新老用户的分层化运营。

社区团购电商渠道

分层运营，与平台双向赋能

社区团购电商渠道经过这三年的发展，基本模式已相对稳定。但它的一品多商和一仓多商的运营模式与选品逻辑，也给供应商和品牌方带来很大的冲突和挑战。

所有的渠道，既然有消费者的选择，那对于消费者而言一定是有效益或者效率的贡献。基于此，福临门专门成立了社区团购电商项目组。

那如何解决商品有效上行且保证中间渠道商的结构稳定呢？我们采取的是分层运营。

首先是产品的分层运营。平台为什么要一户多商，一仓多商，核心还是KPI的考虑。所以在基础产品方面，会与传统渠道、常规产品进行差异化供应，分为精选和优选系列，满足平台价格导向的需求。

另一方面，在产品结构上，选择玉米油、花生油等以品牌为主导的产品进行有效整合，兼顾渠道间、平台间的价格体系，实现既有规模也有结构，保证整体动态平衡与稳定。

其次是组织定位的分层运营。总体而言，品牌方负责整体的品牌梳理、产品定位、产品的专项开发，以及和各平台战略合作方向与营销资源的沟通。而所有产品的供应、客户的布局以及产品的价格，则交由区域。

我们希望引导平台共同探索从用户的基本需求向品牌需求延伸，让我们的服务更靠前，实现跟平台的双向赋能，来建立一个相对稳定和高效的服务体系。

线下实体渠道

前端百店生态、后端云仓互补

未来去中心化、多点化的店铺布局一定是常态，但紧接着带来的商品同品不同价，产品来源的不确定性，也都给品牌方和渠道伙伴带来极大的挑战。

福临门采取两个方面，前端在现有的经销商体系上建设百店生态，以生态促进生态。所有的官方授权店铺首先考虑现有的线下经销商和TB商开设，同时做到兼顾，原来做线下的，现在加做线上，在线下的支撑上，提升线上的运营能力，既促进合作伙伴的成长，也让福临门的生态越来越健康。

第二，在经销商的基础上建设云仓。打通店铺群中的经销商仓库，与前端的百店生态商家相连接，让其实现多品类发货，实现产品的互补。如此，让一个新店一天卖1桶油和卖100桶油的价格一样，让老店做新品的养成过程中维持同样的物流费用，让新店和老店都获得支持。

总体而言，差异化怎么打，新平台怎么做？需要回到我们的初衷，我们的生态体系，要处理好新的平台和原有的渠道关系，协调好原有的用户、合作伙伴和新的合作伙伴之间的价值贡献。

让每一个平台，平台与平台之间，场域与场域之间有很好的衔接，让所有的产品从新产品的供给开始就带着一定的生态使命，在未来更多新生态，新消费平台，消费场景出现的时候，一个平台就可以得以支撑，得以服务。在这个过程当中和合作伙伴一起共同成长，发挥生态服务生态的作用。