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不浪费一次危机,海外零售企业3招自救措施

2020-05-22 11:39:04     来源:RET睿意德、赢商网

国内实体商业正在回暖,市场也在逐步恢复常态,然而,海外实体零售的状况却并不乐观:业绩大幅下滑、大规模关店潮、破产危机重重……

然而,这一时期同样有企业持续向好,如沃尔玛、Costco 等大型零售商。实际上,海外各实体商业虽然暂时遇到困难,其背后情况也不尽相同。突发状况下,一些有关实体零售的变化不仅仅是在国内,海外的零售行业也正在酝酿之中,且将在疫情过后给海外乃至全球零售带来深远影响。

困境来临,机会属于数字化创新的零售企业

纵观美国实体商业,尤其是百货和购物中心,大约自2015年起便开始陆续陷入经营危机,今年年初疫情的到来,可谓雪上加霜。

美国当地时间5月4日,服装品牌J.Crew申请破产保护,成为美国疫情爆发以来首家申请破产保护的全国性零售商。根据提交的破产申请文件表明,J.Crew预计,疫情下门店关闭带来的损失约为9亿美元。

被国内所熟知的Nordstrom、Sears、Macy's、Neiman Marcus 等知名百货在近几个月中纷纷关店裁员,老牌百货 J.C. Penney 也将于近期申请破产,百货运营商Stage Stores也准备提交破产申请,但仍未确定,该公司旗下拥有Gordmans、Bealls和Goody's等6大品牌共800多家门店,主要分布在美国中小城镇和社区……海外实体零售信心陷入低迷。

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申请破产的 J.C. Penney

但另一方面,以沃尔玛、Costco 为代表的大型商超,则通过线上渠道持续服务消费者。日常刚需品的消费在疫情期间虽必然高涨,其中也不能忽视一些零售企业长时间以来的技术投入。

以沃尔玛为例,Walmart Lab(沃尔玛创新实验室) 建立于2005年,发展至今已成为连电商巨头亚马逊都不可小觑的力量。Walmart Lab一直专注于运用各种崭新科技,重新定义消费者购物体验。疫情期间,沃尔玛反映迅速,推出线上下单由附近门店两小时配送到家服务,并在两个月内将这一服务拓展到超过2000家门店。

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虽然疫情期间各零售商的受影响程度并非全然由技术创新和数字化投入决定,但疫情使得数字化高效便捷的重要性极好地显现出来,且将会以此次疫情危机为节点,使各零售商逐渐分化,并进入强者愈强、弱者愈弱的循环。

此次疫情对全球零售商来说是一次提醒:及早入场数字化改革,持续由公司管理层或高层推动数字化创新,是应对未来变化、驱动未来增长的有力工具。

想要持续留住年轻消费者,“消费体验”需重新被定义

2020年第一季度全球奢侈品由于关店或停产影响,销售出现明显下滑,据相关报道显示,LVMH全球大多数门店已停业一个多月,损失数十亿美元。因此,奢侈品牌近日陆续宣布涨价以缓解低迷的行业状况。实际上,这不是奢侈品牌第一次试图通过涨价度过困难。2008年经济危机时,奢侈品销售在全球范围内经历了8%的销售下滑,但通过定期涨价的方式快速恢复正常,成为金融危机后反弹最快的行业之一。

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5月11日,解封后瑞士苏黎世LV门店前排队的人群

不少奢侈品门店在放出涨价消息之后,都迎来了一波不小规模的排队,甚至抢购现象。但毕竟,这不是长久之计。

现阶段,全球奢侈品以年轻消费者为主力客群,虽然此次涨价的效果和影响还有待观察,一个确定的变化是,年轻一代消费者对“消费体验”的定义,已从线下扩充到线上,从接受信息拓展到深度互动。

2019年年底,奢侈品零售商Flannels在伦敦开出了一家旗舰店,店内覆盖多个奢侈品品牌,包括众多一线品牌,同时也包括更具时尚潮流感的、以及活跃于各大时尚圈的新晋网红品牌;除此之外,旗舰店内每周定期举办艺术展览活动,力图通过潮流文化与消费者建立强关联。

Flannels 的目标消费者多为来自英国北部大城市的“入门级”的年轻的奢侈品消费者,这部分客群乐于探索新兴品牌和居住城市的稀缺品牌,且对奢侈品消费处在入门阶段,对于价格依旧比较敏感的他们,对实惠的经典款有较大需求。

现阶段,Flannels 的线上渠道销售占整体的约25%,消费者在线上下单并在门店取货,在与时尚顾问的一对一交流中收获真正需要且合适的商品。

可以看出,Flannels 与其他多品牌奢侈品零售商的不同点,在于它将年轻的目标消费者进行了再次细分,专注解决入门级消费者普遍面临的款式选择和价格问题。Flannels 通过时尚顾问和文化活动制造最大的“消费者参与度”,实现高度的个性化服务,极大拓展了其零售店面的功能。

零售本质再次回归:注重供应链之争

疫情打乱了许多零售企业的开店计划,其中,LVMH 集团早在2005年收购的位于巴黎的 La Samaritaine 老牌奢侈品百货原定今年4月开业,但目前由于疫情,已推后至2021年。

这一消息之所以值得关注,不光是因为其耗资5亿欧元巨资,更是因为可以预想到其在开业后或可成为众多深陷困境的奢侈品百货中更具优势的一个,原因在于它是供应链整合的产物,而垂直整合供应链,是疫情发生前后头部零售商的共同着力点,并且同样是零售企业顺利渡过疫情困境的根本之一。

疫情期间沃尔玛的成功也毫无疑问基于高效的供应链管理。不难预见的是,疫情威力仍未散去,全球各大零售品牌业绩仍在“跌跌不休”,此次疫情会导致行业集中度或将由此提升、马太效应不可避免。

强大的供应链是选货能力的基础,也是零售之争的本质之一,但这一点曾经并不普遍为商业运营人所知。可以说,在数字时代,供应链竞争的重要性会更加明显,而对其有深刻认知的运营人和零售企业将在这场竞争中获得优势。

小结

随着疫情得到控制,各个国家进入解封第二阶段。

斯洛文尼亚自5月4日起允许餐厅、酒吧在户外营业,部分服装店、珠宝店、修鞋店等商户重新开放;德国联邦政府与各州政府于5月6日达成新协议,进一步解封;丹麦自5月11日起,开放所有零售行业,包括大型百货商场和购物中心,餐馆和咖啡厅自5月18日起可重开;意大利同样于5月18日允许零售商店开业。

此外,英国打算6月放松“封城”措施;澳大利亚总理斯科特·莫里森宣布,希望能在7月重新开放经济。

解封号角下,“冰封”的零售公司在慢慢复苏。通过疫情期间海外实体零售的种种动作,我们能够看到3个将会持续影响全球零售企业竞争力的变化:

1.  技术创新将加速零售商分化,提示实体零售商抓紧“数字化”。从国内近半年的零售行业发展也可看出,连锁零售企业也在纷纷加码进行数字化改革与创新,而先行一步的不少零售商也因此获得了不小的甜头与更进一步的发展。6月,中国零售业博览会(CHINASHOP)与亿欧将联合发布《开启“第二曲线”——连锁零售企业数字化升级的策略研究》,报告将揭示小型连锁零售企业该构建自己的到家业务系统,帮助中小型企业数字化升级,敬请期待。

2.  全球零售增长有赖年轻消费者,先前触达消费者的方式或许不再适用,消费体验面临重新定义。不论国外还是国内,体验式消费的说法都越来越广泛。当门店不再只是拥有商品展示这一个功能时,除消费环节的变化与创新,门店设计的升级和改造同样影响着消费者进店消费的欲望。

3. 有实力的零售企业已经开始加速供应链垂直整合,深知这一点的零售企业将拥有先发优势。拥有成熟完备的供应链系统是支撑零售企业商品流转、门店运营及快速响应消费者各类需求的有效保证,在国内的零售行业中,多数的供应链体系依旧处在建设初期,构建高效供应链系统是零售企业在未来发力的重点。

文章整理来源于:RET睿意德、赢商网等

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