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零食品牌做大需过几重门

2020-05-22 10:09:36     来源:北京商报 王维祎

接受资本考验的零食市场,各自出招划线。

5月21日,良品铺子发布子品牌,主攻儿童零食,并呈出一份行业标准;来伊份发布新鲜零食战略;三只松鼠提出十年千亿的销售目标。

面对疫情的考验下,零食品牌坚持过招,互不示弱。对零食品牌而言,上市即进入更激励的争夺中,而市场“多国杀”将是何走向尚未可知。

较劲·相继发声

零食品牌活跃在热门话题中。5月21日,良品铺子正式推出儿童零食的子品牌“良品小食仙”,聚焦3-12岁的儿童消费群。与此同时,良品铺子对外发布了42款“良品小食仙”的产品,涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类。这是继良品铺子去年底发布高端品牌战略后推出的新战略。

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良品铺子也提前为子品牌发布做了铺垫。就在几天前,中国副食流通协发布了《儿童零食通用要求》团体标准,成为国内第一项专门关于“儿童零食”的标准。该标准的起草者就包括良品铺子。在良品铺子发布首份上市后财报时,明确表示看好儿童零食市场。

零食市场从不上演“独角戏”,同为上市公司的三只松鼠、来伊份没有认怂。几天前,来伊份发布新鲜零食战略,并宣布签约王一博为品牌代言人,一小时内带货400万元。王一博的代言镇与良品铺子代言人吴亦凡形成一场流量的对抗。

除此以外,近日,三只松鼠股东大会上,三只松鼠创始人、董事长章燎原提出了“未来十年冲刺千亿”的目标。再者,百草味能否在百事的保护罩下获得更多的资源支持,还需时间来验证。

能肯定的是,在有着万亿市场规模的零食市场中,品牌间的博弈不断加剧。

痛点·差异化模糊

在提及零食品牌发展时,同质化始终是市场痛点。在代言、产品品类、商品价格等方面,几家品牌有着或多或少相似。这也源于,休闲零食产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低。即便各家品牌都在尝试差异化,但实际效果不尽如人意。

良品铺子提出高端零食战略,同时注重健康食品方向。来伊份的新鲜零食战略也强调了零食健康属性。网经社电子商务研究中心主任曹磊同样提到,消费者对零食品牌忠诚度有限,存在很大替代性。

品牌间差异更多的在于销售渠道。目前,百草味、三只松鼠以线上业务为主,来伊份、盐津铺子以线下实体布局为主,良品铺子是行业内线上线下双线布局。零食市场竞争的“下半场”,是关于全面布局、产品差异化、品牌知名度的多重竞争。

冲刺·渠道占上风

国内零食品牌发展路依然漫长,一位食品行业从业者表示,休闲零食企业想要稳步发展,线上与线下一定要互融互通、各取所长,形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。尽管国内头部的零食品牌相继上市,但整个休闲食品行业目前仍处于行业发展初期,工业化水平和经营规模仍处在较低程度,更接近完全竞争市场,割据混战的局面仍将持续。

未来智库发布的《休闲零食行业深度报告》提到,我国休闲零食市场规模破万亿,人均消费量对比海外发达国家仍处于低位,目前处于消费升级及渠道融合阶段,未来行业仍有扩容空间。行业整体较为分散,看好未来市场集中度上升。消费者需求升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展,渠道线下线上融合发展。产品研发能力强,有能力把握消费者口味需求及产品发展趋势,品牌建设能力强,线上线下全渠道布局的休闲食品龙头有望依托其自身模式优势抢占市场份额。

(来源:北京商报 记者 王维祎)

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