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数字转型,给美国零售商克罗格带来新“奶酪”

2020-03-23 11:18:50     来源:米雅

克罗格公司(The Kroger Co.)是美国一家拥有百余年历史的零售巨头,如今已在美国35个州开设了近2800家店铺,年销售额超过1211亿美元。然而近年来,克罗格的发展势头却呈现出几分疲态。资料显示,克罗格保持了长达十余年的同店销售增长趋势,在2017年画上了休止符,增速几近停滞,由上一财年的1.1%下滑到仅0.1%。与此同时,随着业内竞争日趋激烈,来自亚马逊、沃尔玛等企业的竞争也加剧了克罗格的压力。去年12月初,克罗格公司公布的季度财报显示,其利润已经连续第五个季度下滑。

内忧外患之下,拥抱变化俨然成了一件迫在眉睫的事。那么,面对日益严峻的现实,克罗格公司究竟如何通过创新来开辟新的利润点,再度走上复兴之路呢?

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创立独立的数字化业务,为顾客提供精细化服务

面对新的消费需求,以及来自竞争者的压力,传统零售企业纷纷走上了数字化转型的道路,克罗格公司自然也不例外。作为一家体量庞大、历史悠久的传统企业,克罗格与大多数零售企业一样,在一定程度上缺乏数字化转型的内在驱动力。

为了追上时代浪潮,给自身注入数字化基因,克罗格选择了一条捷径——2017年,克罗格全资收购了美国84.51°数据分析公司,由此开启了数字化转型的旅程。或许你会感到好奇,为什么公司会以这样一串有些拗口的数字命名呢?原来“84.51°”正是公司总部所在地的经度,同时纵向的经线也象征着对纵向数据的追踪,更代表了探索者的精神追求。84.51°公司拥有一系列专有技术与工具,能够补足克罗格的短板,为母公司提供数据科学和预测分析,将顾客数据转化为可操作的知识。

融入全资子公司84.51°的数字化能力后,克罗格的业务逐渐拓展到了营销领域。84.51°有着成熟的营销工具和明确的营销目标——在人与品牌之间建立关系。为此,该公司采用了以数据科学为核心的方法,对复杂的数据进行深入研究,并且搭建了技术平台,以用户友好的方式为每个消费者和客户定制个性化体验。此外,他们还利用数据,分析消费者行为及其背后的原因,然后据此设计个性化的营销传播方案,使消费者多次复购他们喜爱的品牌。

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开发衍生性业务,拓宽盈利渠道

由于传统零售商的市场份额被来自线上的竞争者不断蚕食,开拓新的利润增长点势在必行。2017年,“克罗格再造计划(Restock Kroger)”应运而生。克罗格开始全力推进数字化转型步伐,计划在赢得数字化消费者的同时向门店引流,并创造新的收入来源,用以支付实体零售店成本。根据计划,为了实现2020年4亿美元的营业利润目标,公司正积极寻找主营零售业务以外的衍生性利润来源,致力于通过合作伙伴关系、媒体、包装消费品品牌洞察、克罗格个人理财部门等发展新业务。

随着“克罗格再造计划”的不断推进,针对品牌商的广告业务已成为公司的衍生收入主要来源之一。为了向品牌商充分展示其广告业务优势,克罗格通过84.51°的技术手段提升了营销可视度,致力于为品牌商提供完全可视化的销售业绩视图。

2017年10月,“克罗格精准营销(Kroger Precision Marketing,即KPM)”自助广告平台推出,至今已经有数百家克罗格的供应商在平台上开展了数千项营销活动,并获得了业界领先的广告投资回报率。

近期他们又推出了一项“营销归因”功能,以支持品牌商查看与克罗格合作的广告活动带来的销售业绩——数据涵盖线上和线下,且均来自经过100%验证的交易。该功能应用了KPM平台的数据科学及微软PromoteIQ技术,可以帮助营销人员更好地了解促销动态,最大限度地利用媒体投入资源,让广告投入获得实际收益。据84.51°商业及产品策略副总裁Cara Pratt介绍,展示广告真实的增量效果是KPM平台的突出优势。KPM平台由于能够将广告曝光与真实销售额相匹配,广受品牌营销人员和代理商关注。

包装消费品品牌是克罗格公司的重要广告客户。为此,公司有针对性地不断完善广告能力。2019年7月,84.51°引入了“克罗格再造战略”的重要一环——名为Stratum的营销工具,在此基础上推出了全新解决方案——利用从实体店和在线交易中获取的数据,为包装消费品品牌提供消费者行为的全渠道洞察,帮助品牌商更好地分析消费者定位与产品定位。克罗格首席运营官兼执行副总裁Mike Donnelly表示,这有助于推动包装消费品品牌和零售商自有品牌的销售额增长。他认为,“随着克罗格再造战略的持续推进,我们都为消费者洞察的下一个迭代感到十分兴奋。Stratum是基于科学的洞察工具,它是为最终用户设计的,将成为我们的品牌和包装消费品合作伙伴的加速器。”

Stratum工具背后是克罗格公司的海量数据资源。克罗格是美国本土最大的连锁超市,从约2800家店铺、庞大的数字资产、数百万日常交易和广泛的分析功能中,积累了丰富的数据存储。Stratum提供的数据甚至可以洞察全美半数家庭的消费。通过Stratum基于大量数据提供的实体店及线上销售情况视图,品牌商可以得出具有代表性的全国消费者行为结论。对此,84.51°首席执行官Stuart Aitken表示,“克罗格和84.51°公司将数据和消费者洞察放在决策的首位。这种有科学依据的方法有利于我们与品牌合作伙伴扩大合作,以及做出综合规划。简而言之,数据是我们最珍贵的资产。”此外,Stratum还将在定制体验、收集销售业绩数据、库存和缺货管理、分类、促销、顾客细分和行为洞察、新品表现、店内空间管理等方面,为品牌商提供更大的空间。考虑到品牌商的各类需求和预算,Stratum推出了多种订购套餐以供选择。2019年2月,Aitken受任新设立的衍生业务部高级副总裁一职,他再次指出:“我们通过Stratum创造了突破性的产品,这将极大地改变我们的品牌合作伙伴计划、营销行为和销售预算的方式。”

由此可见,84.51°推出的为品牌商提供数字营销服务的业务,将为该公司带来广阔的业务增长空间。目前,84.51°已为克罗格的客户,以及可口可乐、宝洁、百事、贺曼、家乐氏等1400余家消费品公司提供个性化营销策略服务。

除上述两项重要衍生业务之外,克罗格公司还做了更多新业务探索:2018年6月,克罗格推出了名为Boosted Products in Search的自助营销平台,通过克罗格数据搜索结果中的高度相关性产品,帮助包装消费品品牌触达数字化消费者,并查看实时绩效,该服务还允许品牌商使用克罗格精准营销平台的“产品列表广告”来推广线上商品。2019年3月,克罗格精准营销平台联合Pinterest公司,使广告客户能够利用克罗格自有数据在社交平台上瞄准消费者,并通过闭环测量追踪从意愿到购买全过程的参与度。

克罗格带给我们的启示

这几年,随着国内零售市场的环境巨变,传统零售商都开始了艰难的数字化转型。然而,突发的疫情,打破了市场原有的发展节奏,使许多传统零售商骤然面临新的压力——数字化能力已经成为每个零售商竞争的关键,而不再是可有可无的点缀。疫情之后,这种能力也将被固化,成为零售商庞大机体的一个重要组成部分。

那么,如何启动数字化业务?如何以数字化为支点,撬动新的利润增长点,最终达到企业、顾客、合作伙伴三赢的效果?克罗格的故事可以给我们这样的启示:

第一,选择合适的组织形式,推进数字化业务。

对于传统零售商来说,推进数字化业务,是对原有经营惯性的巨大挑战,也是一项不确定性很高的投资。与美国企业相比,中国的企业普遍规模小、资源实力不足,因此,国内很多企业采取了外包第三方服务商的做法,通过与专业的数据营销公司合作,收到了很好的成效。长春欧亚集团股份有限公司CIO高岗先生曾经在一次会议上谈到,“对于零售企业来说,数字化营销属于比较前沿的思维方式。在落地层面缺乏懂数据、懂营销的专业人员,这就导致了我们不知道怎么用数字化手段去实现它。……因此,企业对数字化营销的理解或许还要经历一个成长的过程。但我们可以充分借助外部力量来帮助我们实现”。

2020年,疫情爆发期间,到家服务需求骤增。湖北国贸集团在米雅科技的帮助下,率先开展了小程序到家服务的接入工作,为市民提供省心、便捷、安全的配送服务。集团副总经理兼超市公司总经理于三陆在接受央视记者采访时表示,“国贸的到家小程序是杭州米雅公司帮助我们启动和推出的,日接单量达到4000单左右。”该到家小程序从开发到上线仅用了4天时间,上线至今已接收到众多套餐和个性化订单,极大保障了宜昌市民疫情期间的日常生活需求。

实践表明,与第三方服务商进行合作,推进数字化转型,即“专业的事,交给专业的人做”,是一个见效快、成本和风险都相对较低的策略。

第二,通过与品牌商的深入合作,扩大衍生性业务。

传统意义上的“零售”,只是通过商品价差盈利。但是,受竞争压力、消费习惯改变等多重因素影响,这种盈利模式开始松动,出现了通过与上下游合作或提供服务,实现新的效益增长的趋势。

例如,2019年,米雅科技帮助国内高端酸奶品牌卡士(CLASSY·KISS)联合5家全国性大型连锁零售商,推出了覆盖上千家实体店的促销活动。通过帮助零售商打通“朋友圈广告曝光-点击领券-优惠券核销-线下消费场景”的消费者链路,使促销信息准确触达100多万目标人群,从而有效带动了卡士产品的销量显著增长。活动数据显示,卡士CLASSY·KISS实现了超过120万的交易额,整体核销率达63%,整体ROI高达3.89,同时为品牌商沉淀4万用户数据资产,为品牌商的营销管理和提供了数据基础。

卡士公司现代渠道部总监孙浩先生在采访中谈到,“在卡士进行数字化探索的过程中,我们想了很多办法,也接触了很多数字公司,后来找到米雅,发现他们能实实在在帮我们解决很多问题,比如,精准找到目标消费群体,用新的方式与受众建立联系,同时还降低了营销成本。”

总之,观察和总结美国著名零售巨头克罗格的数据化策略,以及寻找新的利润增长点做法,有助于我们更好的思考和选择适合自己的打法。正如米雅科技董事长杨德宏博士曾经说过的一句话,“线上线下的融合,不再是花拳绣腿、纸上谈兵的战略,而是零售业的基因再造,是未来零售业的常态。线上零售将是传统零售业的下一个增长点”。

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