• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

5000万个订单中发现的复工复产有效玩法

2020-03-23 11:08:34     来源:CCFA

3月13日,中国连锁经营协会组织召开CCFA时尚零售线上私董会,赫基集团、绫致集团、奥康国际、雅戈尔、六福集团等12家企业的高管分享了经营现状及应对经验,还邀请到有赞创始人白鸦分享对于疫情中后期经营转型和后续发展的思考。本文根据白鸦分享整理而成。

2020年有哪些展会1584932538675381.jpg

疫情期间,有赞帮助了王府井百货、TCL、雅戈尔、良品铺子、海底捞等十多万商家实现了快速复工复产,2月以来的总销量已超过5000万单。我们发现以下3个现象:

(一)年轻人的线上报复性消费已经开始

二十五六岁的年轻人甚至更年轻的未来消费主力,与老一辈用户的消费观念截然不同。如果你盯着那些非年轻层的消费用户来看,你会发现非常可怕,大家会觉得,疫情来了还消费什么?钱应该装在兜里。但把视角转向那些互联网的原住民,你会发现线上的报复性消费其实已经开始。年轻人每天在抖音和快手上蹦迪,在抖音上蹦迪一晚上能刷几千万的抖音币,因为他们在家里憋坏了。年轻人会看直播购物,淘宝直播头部KOL们在过去两到三周的销售额都没有降低过。

举个例子,有赞现在一天的订单量已经超过200多万单,基本赶上了春节前比较好的时候,而且有一部分的商家订单额甚至比去年还要再好一些。因为年轻人更喜欢通过消费来发泄心中的郁闷。在他们的字典中,难受,就是要发泄。即使是预售的,4月份才发货,他们也会抢着先购买。

(二)疫情推动了中国企业对私域流量的重视

时间线拉长来看,疫情推动了整个中国对于新技术、新生活方式应用的快速接受。

从成立开始,我们喊了七八年的私域流量,也没见大家怎么重视。这次还没喊,大部分商家就主动冲过来咨询,主动开始关注私域流量。坦白说,如果没有疫情,可能再过一年,大家也不一定会有这么重视。

(三)商家通过私域流量的裂变能力,触达到全新的市场。

基于微信的社交裂变能力,很多品牌开始触达的新的市场。中国的二三四线城市有9.6亿人,接近中国70%的人口,社会零售品的总额有16万亿,电商到目前为止我们推算的潜力差不多是5.4万亿,而淘宝、京东、拼多多全吃完,也吃了不到30%。在这之外,还有4万亿的下沉市场。

你的店开在杭州,怎么卖到嘉兴?用私域概念就能卖给嘉兴,甚至再卖给温州的某个县和某个乡镇,这样的市场在中国有4万亿。这4万亿市场在两年以前甚至都没有,在过去两到三年之内,拼多多把它打开了。但到目前为止,整个下沉市场里,国内电商渗透比例也只有30%左右。原来靠门店,根本辐射不到的地方,但通过私域运营、社交裂变的能力,可以辐射下去。这个能力的打开,对于头部时尚品牌来说,未来会有很多很好的帮助。

实践:全员分销、用户裂变、直播带货

如果把私域手段再具体一点,我们自己观察的比较有效的有三类:全员分销、用户裂变、直播。

玩法1:全员分销,要注意法律风险和系统分账

1.有的品牌会尝试做多级分销,先不说法律风险,长期观察下来做三级其实并不利。

帮你分销的核心是你的员工和会员,只要超过三级,你会发现你的员工开始偷懒,他认为发展下限自己就可以不干了,或者拼命触达到下线,但没有多少人在卖货,我们认为做得好的根本不需要三级,两级足够。而且大家都是大企业,再做得深一点可能有法律风险。

2、做分销有两件事非常重要,一是通过系统实现过程监督,二是注意系统分账问题。

一定要通过系统实现对于营销过程的数据观察。如果你每天只盯销售额,当你发现销售额低,也没办法拉动。一定要盯过程和数据,比如有多少人访问,到底有没有分享出去,有多少分享,这个过程数据要做。

选择使用不同系统的时候,一定要注意分账的问题。分销这件事最难的不是做一套有交易的系统、不是算业绩,最难的是这些数据的准确和及时分账。没有做过电商系统,没有做过复杂系统的人,在分账上很容易出问题,如果你全都是用员工,出了问题还好,还能安抚。一旦用你的会员做分销,如果你把账算错了,会员对你会完全失去信心,你就彻底失去这些忠实粉丝了。大家一定要审查私域系统算账能力和实时分账的能力,尤其是系统的稳定性和资金的安全性,这个都非常重要。

玩法2:用户裂变,构建自己的“特卖场”

在过去的几年,尤其是在拼多多没有起来之前,品牌每年都会拿出很多库存给唯品会,3~5折售卖,除去扣点,最终能收到的货款差不多是2折。

而现在,品牌商有了履约能力,有了售后客服,甚至也有了自己的私域流量,完全可以通过微信公众号、微信群、小程序开始做自己的特卖场。有赞很多商家在这样做:比如“10件1.5折”,快速把库存清出去。这样做特卖场,最终到手的收入比过去在唯品会的还要多,还不被限制,货款周期还没有那么长,这是我们看到的大家在私域上的一种应用。

有人说大家做私域和电商,是不是就是做价格战,做很低的价格?我们看到的不仅仅是这样,我们也看到很多商家在做品牌新品首发,做会员专供服务,通过自己的私域去做,加强跟顾客的沟通。

玩法3:直播带货,考验营销和裂变能力

疫情之下,直播带货彻底爆发。整个行业面对的问题在于,很多人坐在直播间里没有营销能力和裂变能力,直播的优势不能完全发挥出来。所以直播的分享,拼团等工具,是非常重要的。

直播跟图文不一样,图文有一定吸引力,会慢慢看,直播是打开这个画面如果没兴趣马上会走,很难保持会员对直播画面一直持续的关注。如果你们自己做独立小程序,只有一个频道的时候,你会发现跳出率特别高,基本10%以上的用户能在那持续看下去,都已经很不错了。而直播平台能够解决这个问题,以“爱逛”直播小程序为例,有一个比较特别的能力——“私域流量交换”。什么意思?用户对A家的直播不感兴趣,划一下,切换到B直播间去了,然后在B的直播间买了东西。这些都会被系统记录,后续B直播间的流量会优先滑到A直播间。

建议:转换思维,赋能经销商

第一,“人”是未来零售企业中最重要的东西

改革开放早期,大家有货,生意就可以做好;中期,你只要有流量,生意就能做好;而精细化运营的今天,货是基础,场是短期业绩的体现,真正长期去评估一个零售企业的的价值,核心还是要看其服务了多少信任品牌的人。人是未来零售企业中最重要的东西,每一个零售企业未来需要评估两个价值,一有多少人信任你,持续在你这里购买;二是你有多少能力给信任你的人源源不断地提供更丰富的服务,创造更大的价值。单客的价值是我们认为未来最重要追逐的。

第二, 绝大部分零售企业需要加强内容的生产能力

当你有了一款鞋,当你有了一件衣服,当你有了一个床垫的时候,你用什么样的内容呈现形式,通过新媒体的方式去呈现给你的准用户们,这变成了一个非常重要的能力。内容是1,营销渠道是0,如果没有1,后面的0再多也没用。

第三,总部建立一支指挥中心,快速迭代,组织扁平,考核到节点。

我们看下来,做的好的商家,都有自己比较好的团队,需要在总部建立一支指挥中心,总部去指挥、指导,进行快速迭代,把整个组织扁平,考核到节点。举个例子,最简单的朋友圈推送, 800个导购中或许有700个不知道怎么发,发出去的别人也没兴趣。而真正有组织的单位,会提供标准化的内容、规范动作流程、考核过程量、实时监控后台数据。

第四,让“信息部”来负责信息化,而非“技术部”。

绝大部分企业现在还在坑里没有跳出来,没有真正把线上做起来,有一个最大的障碍,就是信息化的能力。大家没办法区分在内部做的技术部门和信息部门到底是信息部还是技术部。如果你把你自己公司和集团内部的部门叫技术部,或者当技术部用,基本你很难快速动起来。因为你要分别搭建分销系统、店铺系统、交易系统,整合所有系统。做一套电商系统的能力,是做一套线下管理能力触达度的10倍以上,自己建的技术团队基本都不可能把它建好。

一旦你把你的部门当信息部用,会发现跑得很顺。因为信息部只做规划,找很多供应商协作,找到解决方案解决你的问题。

第五,私域流量要赋能经销商,而非“争利”

很多品牌商做线上业务,都会有一个疑问:怎么应付经销商?代理商会不会造反?新款如果我在网上卖,代理商肯定很不爽,代理商怎么能一起配合?通过社交网络做私域流量,不是天猫、京东,不是一个新渠道,而是一个新能力,建议大家把这个能力赋能给经销商和代理商们,甚至指挥他们来做。

很多人在做天猫的时候,会找电商经销商,或者找一个代运营商来运营。做社交私域不要这么干,可以线上获取订单,把订单分给代理商。你可以告诉代理商:你从我这里订货,你自己出去卖,靠你的门店卖。总部除了给你货,还要在网上给你订单,但是网上给你的订单要再收服务费。成功的企业里,经销商是愿意再交一份服务费的,因为这是总部获取的订单。这样经销商会和总部会同心协力干这件事。

4月,协会将继续组织针对时尚零售和购物中心的线上私董会,集中业内关心的后疫情时期的私域流量打造、大数据营销、内容创新、合作模式再创等话题进行深入讨论。

活动参与及相关咨询:董先生 18810608407/ dsj@ccfa.org.cn

2020年有哪些展会1584931872520466.jpg

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

转载系为零售人提供知识支持。我们尊重版权,除非确实无法确认,都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系,十分抱歉。如有标注来源错误,烦请联系我们协商解决。

展会咨询

孙先生  13146789310  sunke@ccfa.org.cn

孙先生  18032610878 sunmingqi@chinashop.cc

商务合作

赵女士 18701393158 zhaoyz@chinashop.cc

2020年有哪些展会1584931835210404.jpg