• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

私董会上时尚零售老板们的疫情“解药”

2020-03-16 10:28:28     来源:CCFA 时尚委

3月13日,中国连锁经营协会组织召开CCFA时尚零售线上私董会,十二位企业老板和高管参与交流,共同分享近期的经营情况、疫情间的积极尝试和成果、未来经营思路的调整。针对会上的讨论结果,我们做了以下三个方面的梳理。希望能给更多的企业带来一些有用、有价值的信息,引发思考和启示。

门店复工,守得云开见日出

此前,协会调查发现,春节期间时尚零售企业实体门店平均约70%处于停业状态,其中最严重者停业门店数达到总门店的85%。随着国内疫情的逐渐明朗,各地纷纷按下开关键开始复工复产,一边抓防疫,一边保复工,参加交流的时尚零售企业复工门店均达到了85%以上,2月底开始复工门店数有了较大的增长。

不断的复工信息,就像是一剂良药,带给企业以信心,肩负着守得云开见日出的曙光使命。但我们也看到疫情带给大众的过度防范心理还在持续,民众进出商场的意愿还不强烈,门店客流的恢复还需要较长一段时间。参加交流的时尚零售企业的线下客流恢复到正常值30%-40%,南方城市客流整体优于北方城市,北京及东北地区管控相对严格。

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3月14日(周六)16:00  上海华润万象城

赫基集团副总裁李昕:除了武汉以外,线下门店基本都已陆陆续续开始营业。从整个商场的人流来看,较之前虽有增加,但整体还是很少,没有呈现出明显爆发的趋势。

Vero Moda总经理唐洁:2月份,我们线下销售不到过去同期的10%,最后一星期才有些好转。从三八节的周末开始到现在,线下在慢慢恢复。虽然人流跟过去不能相比,但转化率大大提高了。这得益于线上销售这一段时间的练兵和对导购的不断培训,导购更加珍惜到店的顾客,仍然保持着非常旺盛的销售力。

依文集团副总裁郭祥玉:目前线下开店率达到90%,销售仅能达到原来同期的30%-40%。但我们也看到了一些希望,员工对每个顾客的更加执着,用户对我们品牌的更加认同。

六福珠宝中国业务总监周嘉:北京以直营店为主,截止13号我们开店的店铺基本都已营业;截止13日,3月份我们的销售能达到去年同期的40%左右。

LOHO创始人黄心仲:我们观察到线下客流从2月底开始逐步回暖,相信“五一”会有小高峰,所以我们在积极做一些准备工作,来应对市场小波的高峰。

发力线上,为有源头活水来

疫情推动了整个社会对于新技术、新生活方式的快速接受,也让传统品牌对品牌数字化的决策,产生了意识层面的转变,意识的改变是改变真正的开始。企业充分意识到布局多元化产业、开拓新零售业务、提升产品创新能力、建设柔性供应链、建立高质量的会员体系的重要性。

交流的时尚零售企业疫情前线上渠道销售占比平均在20%左右,疫情发生后迅速转战线上,私域流量、小程序、社交电商齐上阵,线上销售得到不同程度的增长和补充,也收获了意想不到的惊喜。线上建立的是增量,线下建立的是存量。现阶段存量在消失,可喜的是增量在提升,业务多渠道并举和全链路数字化成为了新的“源头活水”。

这期间,各企业也在新冠疫情影响和新的“源头活水”的混合中发生着不同的化学反应。

线上渠道各个企业都在做,新冠疫情却倒进了“检测剂”让我们用极端的方式看清了各家真正的水平和能力。绫致集团2018年就开始搭建微信小商城,搭建社群基础架构,以Vero Moda为例,全国近2000家门店积累了很好的顾客和会员沉淀;不仅如此,为了让导购工作时间之外能拓宽销售渠道,线下导购线上化,着重培养其微信小商城上卖货的能力。疫情到来之后,基于前期长期的能力积累,整个品牌得到很好的缓冲,Vero moda 2月微信商城GMV达到1.5亿, 全网鞋服配类第一。加大线上业务的发展究竟是企业无奈之举,还是一以贯之的策略,这一特殊时期,经营数据给了我们答案。

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同时疫情也给了企业一个机会和窗口,用“催化剂”加速推动改革。正是因为有问题的存在,才不断倒逼企业思考,成就真功夫。奥康国际副总裁温媛瑛提到,奥康2017年就打通全渠道、小程序购物,并建立奥康自己的线上平台--奥康商城,实现线上购物线下体验;线上下单线下就近门店发货、A店缺货B店发货。疫情期间快速对平台进行了升级,实现分级裂变,终端营业员和店长都转变成一个可移动门店、一个可移动的收银台、一个移动的销售员。很多店长可以在自建平台每天卖几十双鞋,特别鼓舞士气,也给了整个团队信心和动力。她还提到,年前刚刚做了奥康奥莱平台,用来销售快时尚及优质低价的商品、用新款做销售引流。疫情一来,加速了奥康奥莱平台的推进,店员开始踊跃使用,加速了对新的社交平台的快速学习和使用,更是通过100万口罩免费送的活动吸引大量粉丝关注,最高引流达50万人次,销售也相当可观。自然醒智慧家居董事长魏君宜也分享到,线上销售疫前占比在仅10%左右,而现在增长了5倍到10倍;线上门店也从六七个增加到十几家。“宅经济”将生活、消费的需求从线下转移到线上,线上渠道的发展潜力巨大,加速了产业的变革,消费者无论是主动使用还是被动使用,也都逐渐形成了依赖。

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疫情改变了不少人的生活方式,各种 “云”模式给憋在家里的消费者带来了新的体验。1857万人同时观看,一夜被打赏7.6万元的 “云睡觉”、超121.3万人累计在线观看、收获打赏近200万元的 “云蹦迪”让我们大跌眼镜。当然,时尚零售行业也被注入了一针“创新剂”,带来不少新的尝试和模式。固有印象中只有年轻客群、女装客群、化妆品客群线上需求大,对尺码要求比较高的商务客户群基本不太会在线上购买。但是,这次彻底打破了我们的思维定式。3月7号,不少男装品牌发起“男人节”直播带货。雅戈尔借助直播预售、爆款秒杀等活动,带动当日小程序销售达542万,直播间成交327万。疫情告诉我们只要尝试,没有理所当然,社交零售在消费者生活中的渗透率远远大于我们的想象,这类新零售方式是零售业尤其是时尚零售发展的必然趋势。

关于线上的布局,伊芙丽集团副总裁董俊做了个有趣而形象的比喻;办健身卡,有的人是去健身,有的人是去洗澡。以前零售企业也在做线上商城等渠道,但也只是做了些皮毛。这一次真正戳中了大家,去健身房的真正目的是要去健身而不是去洗澡。

审时度势,千磨万击还坚劲

受外界多重因素影响,中长期来看,风险的不确定性将更为频繁动荡,要对应做好战略规划调整,理性分析疫情带来的短期影响和长期趋势。市场环境无论怎么变,以消费者为中心的定位不能变,知人、知货、知场的运营方向不能变,产品力、品牌力、组织力、供应链能力的持续打造不能变!只有研发及创新能力强、组织结构完善、现金流充裕的企业才能持续生存。很多企业在疫情期间打价格战,吸引顾客购买,这种做法虽然能够短时间内聚集大批粉丝,但终究不是长久之法。

未来很长一段时间,时尚零售品牌会更加注重私域流量的经营,公域流量对品牌来说,成本太高,转化率太低。运营思维要逐渐从流量到留量进行转变,更加关注现有会员的精细化运营。森林鸟董事长王延文认为一个企业最大的资产是它的粉丝数量与质量,要注重非自然客流,包括加强会员的管理,增加黏性。有赞创始人白鸦也分享到:精细化运营的今天,货是基础,场是短期业绩的体现,真正长期去评估一个零售企业的的价值,核心还是要看其服务了多少信任品牌的人。人是未来零售企业中最重要的东西,每一个零售企业未来需要评估两个价值,一有多少人信任你,持续在你这里购买;二是你有多少能力给信任你的人源源不断地提供更丰富的服务,创造更大的价值。

品牌在构建自己的私域流量时,拉新和吸引粉丝只是第一步,随着越来越多的消费者接受线上购物场景,品牌间的差异点将从实体零售的门店装修、导购服务、产品触感转化为电商购买页面布局、产品更新频率、触达消费者的方式以及售后服务。在组织当中,需要用新的消费方式来卖货,这种新的售货方式正在影响着组织力,组织架构也会随着这种新型的卖货方式进行调整。所有层级都开始扁平化,每个人都是利润和业绩产生的单元,真正实现全员营销,而这期间需要加强对每一个参与人员从意识到落地执行的运营能力。唐洁在分享中提到:以前我们说要做“双栖动物”,其实现在要学会做“八爪鱼”,各方面都要触达,线下的店员和店长不仅要在门店销售,还要在朋友圈里销售,在社交里销售,在直播里销售,我们跟顾客也从单项触点变成了多项触点。在与消费者关系的不断重构中,实现品牌力,产品力,组织力的提升和变革,做到全渠道顾客, 全场景顾客。

从经营方向上,很多品牌将真正意义上意识到从经营商品到经营用户的转变,不能只是以商品为中心的生态链,而必须建立以顾客为中心的生态圈,真正从顾客实际需求出发去做商品研发以及营销策略的调整。品牌卖货不是目的,而是结果。要通过各种途径保持跟顾客的交流与沟通,建立长久链接,完成品牌建设,宣传品牌价值,不断在人们心智中建立起稳固的品牌堡垒,在内容共建中实现品牌场景化。

交流中,魏君宜和黄心仲都不约而同提到了线下门店将逐步向前置仓模式转变。以LOHO为例,不仅要考虑在线验光功能,还要考虑在线上门配镜,把一些线下人员转过来做线上分销和各种传播平台的运营,线下门店则承载更多体验功能为主。在黄心仲看来,未来的零售会把产业链分为前台、后台两块,后台指供应链大后方,前台指门店和线上。能放在线上的尽量别放在线下,比如用户管理、消费者留存和拉新;线下尽量不要做得太重,不管是单店投资、人员配置、库存管理、经营管控,都要尽量做得轻一些。

知道消费者是谁,在哪里,如何快速沟通。围绕消费者进行服务与管理的数字化,建立线上入口。化被动接受为主动调整,打造自身软实力,顺应流量经济,实现消费场景变通,审时度势,顺势而为!

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