• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

2019年,零售企业只“牵手”未“吻唇”

2020-01-14 11:16:43     来源:联商高级顾问团成员 云栖居士

联商专栏:对2019零售进行复盘,如果用一句话来概述那就是:只牵到她的手,未吻到她的唇。

一、2019年,零售“红颜”折磨期

一个男人,假若你有一个红颜,风轻云淡的日子你与红颜细品着咖啡,聊着生活中的锁事,但却终不敢伸出手与她相握,因为你害怕,怕逾越了那其实让你向往的距离。

红颜就如天上的星星一样,亲近而遥远;说她亲近是因为在晴朗的夜里,只要你抬起头来,你就会看见她在天空里闪烁,你黑色的瞳孔里有她的影子,而她在那里也默默地注视着你,似乎在静静地聆听你的心事。说她遥远,是因为你终其一生都无法触摸到她,她终不属于你。

男人们与红颜知己之间的距离,也许是空间上的相隔两地,也许是时间上的忘年之交,也许是现实中更普遍的婚姻隔阂。

假若一个男人有这样一位相知的红颜,谁不想娶进家门举案齐眉,从此瑟瑟和鸣,可偏偏不是她已婚,就是你已娶,生活中种种这样或那样的现实就形成了距离,让一对男女只能成为知己;你知她,懂她,可以握她的手,却未能吻她的唇。

而这,不正恰如2019年零售,一切都还处于折磨期。

二、2019年,从“心”拷问

毋庸质疑,数字化时代已然站在门口了。根据哈弗商业评论相关报道,数字化时代带来的冲击改变了整个商业逻辑,而商业逻辑的改变需要更新底层的认知框架——从“求赢”的竞争逻辑转变为“寻找生长空间”的共生逻辑。

这当中的差异在于前者将企业放在中心,考虑如何战胜竞争对手,而后者将顾客放在中心,寻求与顾客共生的广阔空间。

数字化时代带来的最大挑战并不是数字技术本身,甚至不是因数字技术而推动的协同共生的商业关系,而是我们能否转换一贯的认知框架,由此发展出一套区别于以往的战略逻辑。

在这套逻辑中,顾客成为考虑所有问题的出发点,在数字化时代中,顾客成为解开战略选择谜题的唯一钥匙。顾客就是零售企业的“红颜”。

2019,从“心”拷问,所有企业不妨问一下自己下面四个问题,拷问自己对于顾客需求的理解,以及技术应用的倾向。

1、你知道顾客的期望是什么吗?

对这个问题的回答能反映企业对顾客已有需求的洞察与洞见。并不是每个企业都能够清楚地知道顾客的期望是什么,这是因为企业往往沿着自身既有的轨迹去开发升级新产品和服务,而这些升级未必是顾客最期待的方向。

要知道顾客的期待是什么,企业需要建立全面了解顾客的体系:将每一个与顾客的触点都转化为信息搜集与传递的起点,同时在组织内部将从不同触点获得的信息进行整合统一,进而持续、系统地监测顾客需求的变化。这样,企业才能够保持对顾客需求的敏感和响应。

2、你给顾客带来了想象吗?

这个问题考察的是企业对顾客潜在需求的预见和影响能力。乔布斯说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”

这说明洞察消费者需求的方式不只有一种,除了直接询问和搜集信息外,还可以依靠直觉和预判。

有的企业更擅长后者,也就是给顾客带来超乎想象、令人尖叫的产品和体验。这要求企业具有非同一般的远见、与顾客群体的深度共鸣以及对顾客巨大的影响力。

3、有哪些技术进步能够对你的领域产生影响?

如果企业能把这个问题回答得非常清楚,就代表企业在持续跟踪技术的更新,并不断将其应用于自身的产品和服务,使其对业务产生积极的影响。这样的企业通常擅长利用技术的更新迭代来改进现有产品和服务,对其进行升级换代。

通常,当技术的整体发展处于持续演进(没有突破性进展)的阶段时,对这个问题的关注显得更为重要。因为这是产品和服务迭代更新的持续推动力。

4、你有突破常规、应用激进技术的决心和能力吗?

如果对这个问题的答案是“有”,则说明企业具有追求突破性技术的准备,并已经为此进行了投入。相对于渐进技术,激进技术的风险更高、不确定性更强,因此激进技术的产生和应用通常需要长远的眼光和持续坚定的投入,也常常受到来自内部的阻力。

以上几个问题拷问的是企业对顾客需求和技术的一般态度。也就是说,过去一年你是更倾向于调查分析顾客的已有(而未被满足)的需求,还是感知和引领顾客的潜在需求?

你是更倾向于沿着现有技术的轨迹不断更新升级,还是期望用技术的彻底创新来重新定义产品和服务的逻辑?这些问题的答案虽然不完全互斥,但企业的一般倾向还是在很大程度上决定了企业2019年的行动结果。

2020,你又会怎么做呢?

三、零售的“红颜”,你抓住她了吗?

1、消费结构与消费理念的改变

在消费升级的背景下,消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都会发生深刻的变化。

①消费结构:由生存型消费占主导转变为发展型消费主导,由物质消费为主变成服务性消费为主。

②消费需求:从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费。

③消费渠道:从线下消费为主,到线上消费出现,再到线上线下融合的全渠道消费。

④消费理念:从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费。

2、消费升级的驱动力

①第三产业的快速增长和社会消费增强为消费升级提供良好的宏观环境。

②城镇化水平和居民收入的持续提升为消费升级提供坚实的经济基础。

③数字化技术广泛应用为消费升级搭建高效和高体验的消费链条。

商品数字化:大幅提升商品的触达性,同时可以让消费者更多参与到商品的设计环节。

场景数字化:打通商户和消费者信息,使需求可识别、可触达洞察服务,结合场景信息有效调配上游资源,提升消费链条的服务率。

体验数字化:消费者可充分了解信息、物流,另外还可通过 VR 与AR 技术享受到更好的消费体验。

④数字化助力物流效率提升,生产与消费在时间和空间上更好地衔接。

⑤互联网重塑消费链,缩短商家与消费的时空距离,改变消费者的消费习惯。

⑥移动互联网普及降低触网成本,智能设备在消费者生活中地位凸显。

3、未来消费的五大理念

①品质生活:在中国经济发展的新常态阶段下,人们的消费需求开始从模仿型排浪式消费向多样化理性消费转变,无论是刚需、非刚需,还是基础生活、品质生活,整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求。

②互动体验:随着技术和产品的迭代与演进,消费场景中的互动体验也日新月异,实体、虚拟、虚实结合等互动方式,跨界融合化、业态边界模糊化和人工智能化等体验感受,给人们的互动体验过程带来更为丰富、立体和享受的空间及氛围。

③个性定制:由于受到审美喜好、教育文化、身份场合、生活习惯等的影响,以及人们越来越注重个人价值和自我内涵体现的观念作用,人们的消费需求存在着更多差异,个性、定制于是成为了人们的实际需求和市场中不可忽视的现象,而潮牌、轻奢、设计师品牌、、私人定制等开始满足了不同人群的个性定制需求。

④便捷高效:便捷和高效是每个时代的一致追求,供给侧和需求侧同样需要便捷高效的有力支撑,高铁、共享单车、外卖、移动应用、手机支付、智能家居等的发展,都在不同程度地提升社会方方面面的效率,给人们的消费创造了更加便捷的服务环境。

⑤绿色健康:绿色健康正在成为人们的一种生活方式,从低碳出行,到有机食品,再到运动健身,无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣。

综上所述,用罗胖在今年跨年演讲时的一句话进行总结:我辈正处于一个持续上升的通道中,预测未来的最好办法,就是把它创造出来。不要害怕失去,不要害怕付出,勇敢去牵“她”的手、吻“她”的唇。

(本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道 文/联商高级顾问团成员 云栖居士,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)